4 erfolgreiche interne Branding-Strategien: Beispiele von Top-Marken

Für Ihre Kunden sind Ihre Marke Ihre Mitarbeiter. Fast 65% von ihnen Beurteilen Sie das Verhalten von Mitarbeitern und CEOs, bevor Sie bei einer Marke einkaufen, berichtet Energy and Matter. Sie erwarten, dass Ihre Mitarbeiter dieselbe Sprache sprechen und dieselben Werte wie Ihre Marke verkörpern. Geschieht dies nicht, sind die Folgen immer schädlich.

Nimm den Der unfreundliche Himmel von United Airlines Kontroverse, bei der ein Passagier gezwungen wurde, einen überbuchten Flug zu verlassen, obwohl er frech behauptete, er sei „freundlich“. Die Marken behaupteten, ihre Mitarbeiter hätten die Anforderungen nicht erfüllt und waren mit heftigen Gegenreaktionen konfrontiert.

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Also, wie kannst du das vermeiden? Durch die Implementierung interner Branding-Strategien. Internes Branding ist der Prozess, bei dem Mitarbeiter über die Werte und die Kultur eines Unternehmens aufgeklärt werden, damit sie danach leben. Ohne angemessene interne Branding-Initiativen werden Ihre Mitarbeiter und Ihr Marketing wahrscheinlich unterschiedliche Töne anschlagen, auch ohne es zu merken.

In diesem Blog beschäftigen wir uns eingehend mit den internen Branding-Strategien von 4 Top-Marken — Hubspot, Sprout Social, Northumbrian Water Limited und Gong — und wie sie zu einer verbesserten Moral und Interessenvertretung der Mitarbeiter beitragen.

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4 Beispiele für herausragendes internes Branding von führenden Marken

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Hier sind 4 interne Branding-Beispiele von Marken, die für ihre kohärente Kultur und ihre leidenschaftlichen Mitarbeitervertreter bekannt sind:

1. Hubspot: Stärkung der positiven Arbeitskultur durch regelmäßiges Feedback und die Feier der „HEART Week“

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Mit über 7000 Mitarbeitern auf der ganzen Welt ist eine starke, kohärente Kultur der Dreh- und Angelpunkt Hubspot zusammen. Von ihrem Culture Code Deck bis hin zur Feier der „HEART Week“ zielt jede Initiative darauf ab, die Hubspot-Kultur als Selbstverständlichkeit in den Köpfen der Mitarbeiter zu verankern.

Das Hubspot-Kulturkodex ist ein 128-seitiges Foliendeck, das vom Hubspot-CEO geschrieben wurde. Dharmesh Shah skizzieren Sie die Werte, die ein Hubspot-Mitarbeiter verkörpern, für die er stehen und die er vermitteln sollte. Er nennt es „Work in Progress“, da das Dokument häufig überarbeitet wird, um die sich ständig weiterentwickelnde Kultur der Marke widerzuspiegeln.

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Husbpot führt regelmäßig Umfragen durch, um den Puls seiner Mitarbeiter zu verstehen und seine Mängel rechtzeitig zu erkennen. Das Deck wird dann auf der Grundlage der Rückmeldungen der Mitarbeiter überarbeitet. Die Marke behauptet, das Dokument etwa 30 Mal überarbeitet zu haben. Eine ihrer wichtigsten Überarbeitungen beinhaltet die Änderung des Akronyms „HEART“, um das Teamethos besser zum Ausdruck zu bringen.

HEART stand für „Humble, Effective, Adaptable, Remarkable, and Transparent“, bevor es in „Humble, Empathy, Adaptable, Remarkable, and Transparent“ geändert wurde. Dharshamesh erzählt von dem Prozess, den er durchlief, um diese Veränderung herbeizuführen:

Die Marke stellt sicher, dass die Ideale nicht einfach in den Büchern bleiben, und bemüht sich bewusst, ihren Ansprüchen treu zu bleiben. Die „HEART Week“ ist eine solche interne Branding-Initiative, die sie durchführt, um ihre Werte zu aktivieren und die Mitarbeiter daran zu erinnern, was es heißt, ein echter Hubspotter zu sein. Die Aktivitäten der Woche, darunter Forumsdiskussionen zum Thema Misserfolg, Kundengespräche und Vorträge zur Karriereentwicklung, sind greifbarer Ausdruck der gelebten Kernwerte von HubSpot.

Nawal Fakhoury, Senior Director of Culture bei Hubspot, gibt in diesem LinkedIn-Beitrag einen Überblick über die Agenda der Heart Week und wie jede Aktivität zu ihrem Teamethos passt:
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Eine weitere bemerkenswerte Initiative ist die jährliche Global Week of Rest von Hubspot im Juli. Das gesamte Unternehmen schließt für eine Woche Pause, um frisch und stark zurückzukehren. Laut Eimar Marrinan, VP of People Experience bei Hubspot, hat das Recht, eine ausspannen und abschalten ist entscheidend für die Entwicklung einer nachhaltigen Arbeitskultur. Indem Hubspot die Mitarbeiter bewusst ungeschoren davonkommen lässt, zementiert er diese Idee in seiner Unternehmenskultur.

2. Sproutsocial: Zusammenschluss eines globalen hybriden Teams durch persönliche Treffen und Programme zur Anerkennung von Mitarbeitern

Bei Sprout Social, ein Unternehmen, das 2023 zum vierten Mal in Folge als einer der besten Arbeitgeber aufgeführt wurde, „Kultur ist mehr als nur ein Schlagwort.“

„Wir investieren viel in sie, um unabhängig vom Standort eine gesunde und kohärente Teamkultur aufrechtzuerhalten“, sagt Stephanie Wells, Geschäftsführer und Leiter der Markteinführung für APAC bei Sprout.

Von Marken-Playbooks, DEI-Initiativen und Anerkennungsprogrammen für Mitarbeiter bis hin zu regelmäßigen persönlichen Treffen — die Marke investiert in alles, um eine starke interne Marke aufzubauen. SAMEN, das kreative Zentrum von Sprout, bietet Richtlinien zu Funktionsweise, Aussehen und Klang, um ein einheitliches Markenimage zu gewährleisten.

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Aber es ist mehr als ein Markenhandbuch und befasst sich eingehend damit, wie jede Ausdrucksform, sei sie kreativ oder funktional, mit den Kernwerten von Sprout in Verbindung gebracht wird. Hier ist eine Erklärung dafür, wie der begrenzte Einsatz von Humor durch die Marke in der Markenpersönlichkeit von Sprout, Luminary, verankert ist:

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Dieser Detaillierungsgrad hilft neuen Mitarbeitern, sich schneller mit einer Marke vertraut zu machen und zu verstehen, was die Marke bedeutet und wofür sie steht.

Sprout Social bemüht sich besonders, dem Gerede von „Förderung von Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion“ Taten folgen zu lassen. Mit einem zweistufigen Führungsansatz — DEI Advisory, bestehend aus Mitarbeitern und berichterstattenden Managern und einem DEI-Führungsteam mit Führungskräften der obersten Führungsebene — gewährleistet die Marke eine unternehmensweite Repräsentanz.

Es beseitigt die Gefahr unbewusster Vorurteile durch regelmäßige Aufklärung über verschiedene Identitäten und Kulturen. Darüber hinaus bietet es mit rund 10 Community Resource Groups dem Team die Möglichkeit, ein Gefühl der Zugehörigkeit und Unterstützung zu fördern. Sie haben auch ein besonderes Interesse daran, den Gemeinden etwas zurückzugeben, indem sie Spenden sammeln und Partnerschaften mit gemeinnützigen Organisationen für unterrepräsentierte Menschen eingehen.

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Eine weitere erwähnenswerte interne Markenstrategie von Sprout sind die vierteljährlichen Value Awards. Diese Auszeichnungen werden in Anwesenheit ihrer Familienmitglieder an Mitarbeiter verliehen, die sich ins Zeug legen und gleichzeitig die Unternehmenswerte verkörpern.

Als hybrides Team, das über die ganze Welt verteilt ist, verlässt sich die Marke auf diese Treffen, um das Gemeinschaftsgefühl zu fördern und ihre Kernwerte in den Mitarbeitern zu verankern. Laut Wells führt Sprout zwei Treffen durch: regionale Treffen, um Personen aus denselben geografischen Standorten zusammenzubringen, und funktionale Treffen, um Ziele, Herausforderungen und Erfolge zu erörtern.

Darüber hinaus hat die Marke eine optionale Initiative, DONUTS, um Mitarbeiter aus verschiedenen Teams miteinander zu verbinden. Interessierte können entweder ein virtuelles Meeting oder ein persönliches Meeting mit ihrer spezifischen Person über einen Slack-Kanal vereinbaren. Dies ist eine großartige Maßnahme, um Teamsilos zu verhindern und jedem Mitarbeiter zu vermitteln, wie wichtig die Beiträge seiner Kollegen sind.

3. Northumbrian Water Limited: Auflösung von Informationssilos und Priorisierung des Teamwohlbefindens durch zentrale Datenspeicher und Programme zur Mitarbeiterbetreuung

Für Northumbrian Water Limited, ein Unternehmen, das Wasser- und Abwasserdienstleistungen in England anbietet, „Wir bedienen ihre Kunden zur richtigen Zeit“ ist am wichtigsten. Die internen Branding-Initiativen des Unternehmens orientieren sich eng an ihrer Markenmission, sei es die Nutzung eines zentralen Repositorys zum Abbau von Informationssilos oder das Programm zum Wohlbefinden der Mitarbeiter.

Sie verfolgen einen Ansatz, bei dem zwei Fliegen mit einer Klappe gehalten werden, bei dem sie die Fähigkeiten und das Wohlbefinden der Mitarbeiter verdoppeln, um ein außergewöhnliches Kundenerlebnis zu bieten. NWL weiß, wie wichtig es ist, zeitnah auf Unternehmenswissen zuzugreifen — auf Wissen, das entweder in Akten verborgen ist oder bei älteren Mitarbeitern feststeckt.

Mit Hilfe von Sharepoint Syntex haben sie über 20 Millionen Dokumente zusammengestellt und ein zentrales Repository geschaffen, das für jeden Mitarbeiter zugänglich ist. Dies bedeutet, dass ein Mitarbeiter, unabhängig von seiner Erfahrung, mit ein oder zwei Klicks wichtige Informationen zu Experten, Vermögenswerten, Prozessen und Standorten finden kann. Wenn sie beispielsweise wissen möchten, wie eine Leitung ausgetauscht werden kann, müssen sie nur im Archiv danach suchen, anstatt Dokumente zu durchsuchen. Ein weiterer Schritt, den sie ergreifen, um Informationssilos zu vermeiden, besteht darin, in Methoden zu investieren, um das Wissen älterer Arbeitnehmer zu dokumentieren.

So machen sie das, laut Craig Stanley, ehemaliger Berater für Produktivität und Zusammenarbeit bei NWL:

„Wir hatten ein erfahrenes Teammitglied, das in einer ländlichen Gegend arbeitete und einen sehr alten Van für den Transport benutzte. Der Van musste ausgetauscht werden, aber er wollte nicht zulassen, dass wir ihn austauschen. Schließlich erfuhr das Ausrüstungsteam, warum. Als er in verschiedene Bereiche fuhr, zeichnete er an die Decke, an der sich das Stromnetz und bestimmte Geräte befanden.

Mit SharePoint Syntex und Microsoft Viva Topics haben wir jetzt einen Weg gefunden, all unsere Informationen und Mitarbeiter zusammenzuführen und diese Art von Experten in unserem Unternehmen zu identifizieren und Informationen in überschaubareren Themen zu identifizieren und zu verwalten.“ (Quelle)

Das Wohlbefinden der Mitarbeiter ist für NWL genauso wichtig wie die Befähigung der Mitarbeiter, wie etwa 30% ihrer Mitarbeiter sind über 50 Jahre alt. Die Marke konzentriert sich auf das Wohlergehen der Mitarbeiter, um das Risiko von Krankheit und stressbedingter Abwesenheit zu verringern. Es bietet den Mitarbeitern Selbsthilfe und fachkundige Hilfe, um zu verhindern, dass muskuloskelettale Probleme zu chronischen Erkrankungen werden, sowie psychische Unterstützung, um Stress abzubauen.

Diese Maßnahmen sind zwar nicht gerade interne Branding-Strategien, gehen aber auf die Mission der Marke zurück, Kunden zeitnah zu bedienen. Indem sie Informationen für alle zugänglich machen und Unterstützung bei der körperlichen und geistigen Gesundheit bieten, statten sie die Mitarbeiter aus, ihren Kunden einen besseren Service zu bieten.

4. Gong: Mit Performance-Management- und Personal-Branding-Strategien begeisterte Fans innerhalb und außerhalb des Unternehmens wecken

Gong ist eine Marke, die internen und externen Branding-Initiativen das gleiche Gewicht beimisst. Die Marke hat vor langer Zeit entdeckt, dass „begeisterte Fans“ entstehen, wenn interne und externe Branding-Bemühungen Hand in Hand gehen. Daher bedarf es bewusster Anstrengungen, um jeden Schritt auf der Reise eines Mitarbeiters mit den kulturellen Berührungspunkten des Unternehmens in Verbindung zu bringen.

Zum Beispiel ist „will mehr“ eines von Gongs Funktionsprinzipien das bedeutet das unsterbliche Bedürfnis, der Beste von allen zu sein. Das Unternehmen knüpft seine Performance-Management-Praktiken an diese Philosophie an und zeigt, wie dies Gongsters hilft, zu wachsen und die Besten zu werden.

Hier ist, was Ryan Giordano, ehemaliger Senior Learning and Development Manager bei Gong, über ihre Performance-Management-Strategien sagt:

„Leistungsmanagement dient dazu, wirklich ehrgeizige Leute anzuleiten und ihnen ein Gefühl dafür zu geben, was sie als Nächstes tun könnten, und gleichzeitig Führungskräften und Managern dabei zu helfen, Teams in die gleiche Richtung zu lenken und allen Menschen gemeinsam zu helfen.

Wir haben viele ehrgeizige Mitarbeiter und Manager, die neue Geschäftsinitiativen vorantreiben wollen. Auf einer wirklich hohen Ebene streben wir danach, die Art von Unternehmen zu sein, in der die Mitarbeiter mehr aus ihrer Zeit bei uns herausholen.“ (Quelle)

Es hängt auch mit einem weiteren Prinzip zusammen, zu dem die Marke steht: der „Politik ohne Zuckerrüte“. Laut Ryan dient ein transparentes Leistungsmanagement den Mitarbeitern selbst. „Weil sie herausfinden müssen, was sie tun müssen und wie sie wachsen müssen, damit sie weiterhin auf dem Niveau beitragen können, das sie wollen“, fügt er hinzu.

Ein weiterer erwähnenswerter Schritt ist die Tatsache, dass dadurch die Interessenvertretung der Mitarbeiter unter den Mitarbeitern nicht verhandelbar ist. Es gibt den Mitarbeitern ein starkes „WIIFM“, damit sie Maßnahmen ergreifen können — wie ein höheres LinkedIn-Engagement zu einer höheren Markenbekanntheit führt und dazu führt, dass mehr Besprechungen gebucht werden. Dieser Grund, kombiniert mit dem richtigen Maß an Handhaltung, macht den Trick.

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Auf diese Weise sorgt die Marke durch die Umkehrung der Interessenvertretung der Mitarbeiter durch internes Branding für eine regelmäßiger Zustrom von von Mitarbeitern generierten Inhalten und Talenten. „Denn wenn jeder die Botschaft von Gongs Mission verbreitet, profitieren alle davon“, sagt Gongs CMO, Udi Ledergor.

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Starke interne Marke: Ein nachhaltiger Weg zur Interessenvertretung der Mitarbeiter

Interessenvertretung der Mitarbeiter ist eine unvermeidliche Reaktion auf eine starke interne Marke. Wenn sich Mitarbeiter Ihrer Marke und ihren Kernwerten wirklich verbunden fühlen, werden sie zu Markenbefürwortern, ohne es zu merken. Sie werden eher bereit sein, positive Bewertungen und markenbezogene Inhalte in ihren sozialen Netzwerken zu teilen.

Und der einzige Weg dorthin besteht darin, Ihre Taten in die Tat umzusetzen, indem Sie während der gesamten Mitarbeiterreise interne Branding-Touchpoints hinzufügen. Und es müssen nicht immer große Schritte wie Initiativen zur Anerkennung von Mitarbeitern oder DEI-Programme sein.

Fangen Sie klein mit Beiträgen zur Wertschätzung Ihrer Mitarbeiter in Ihren sozialen Netzwerken an und binden Sie sie an Ihre Werte zurück. Diese Beiträge ziehen die Aufmerksamkeit Ihrer Mitarbeiter auf sich und helfen ihnen zu verstehen, wie sie zur Unternehmenskultur beitragen. Sie können noch einen Schritt weiter gehen, indem Sie diese Beiträge auf Ihrer SharePoint-Website mit einem Aggregator für soziale Medien wie Flockler.

Mit Flockler können Sie diese Beiträge zur Mitarbeiteranerkennung von LinkedIn, Twitter, Facebook oder sogar Instagram abrufen und kuratieren Sie einen Social Media-Feed auf Ihrer SharePoint-Website. Wenn Sie es zu Intranet-Websites wie Sharepoint hinzufügen, wird sichergestellt, dass alle Mitarbeiter es sehen und damit interagieren.

Bereit für den ersten Schritt in Richtung internes Branding? Versuchen Sie Flockler heute kostenlos.

Häufig gestellte Fragen

Was ist internes Branding?

Internes Branding ist der Prozess, bei dem Ihre Mitarbeiter über Ihre Kultur, Werte und Mission aufgeklärt werden, damit sie danach leben. Interne Branding-Strategien sind entscheidend, um sicherzustellen, dass Ihre Mitarbeiter den Ansprüchen gerecht werden, die Sie durch Marketing oder Werbung geltend machen. Eine starke interne Marke kann den Mitarbeitern durch regelmäßige Schulungen vermittelt werden. So können wertorientierte Berührungspunkte wie Mitarbeiteranerkennungsprogramme oder Feierlichkeiten zur Kulturwoche hinzugefügt werden.

Warum ist internes Branding notwendig?

Internes Branding dient dazu, eine Beziehung und Bindung zu den Mitarbeitern aufzubauen und Diskrepanzen zwischen Markenversprechen und Maßnahmen der Mitarbeiter zu vermeiden. Ohne internes Branding könnten Ihre Mitarbeiter Maßnahmen ergreifen, die nicht dem Markenversprechen entsprechen. Dies kann zu schlechten Kundenbeziehungen und schlechter Zufriedenheit führen.

Wann ist der richtige Zeitpunkt, um mit dem internen Branding zu beginnen?

Es gibt keinen richtigen oder falschen Zeitpunkt, um mit dem internen Branding zu beginnen. Die Begrüßung neuer Führungskräfte und die Einführung neuer Produkte sind jedoch definitiv Triggerpunkte, um Ihre Initiativen in Schwung zu bringen. Sie können mit kleineren, kostengünstigen Initiativen beginnen, z. B. mit der Nutzung Ihrer SharePoint-Websites für Bildungszwecke und der sozialen Medien für Anerkennung der Mitarbeiter.